De la conciencia a la conveniencia: cómo activar el producto local en el nuevo escenario generacional
El mercado de proximidad en Euskadi se enfrenta a una paradoja generacional que está obligando a reconfigurar el lineal y el punto de venta.
En Prosumerlab llevamos años analizando los hábitos de compra y consumo del producto local: desde nuestro informe Millennials y Producto Local (2023) hasta la investigación más reciente, Z-Food (2025), donde aplicamos tecnología de neuromarketing e investigación de mercados para entender a la Generación Z.
La conclusión es clara: el éxito ya no depende solo de la calidad del producto, sino de la capacidad de las marcas para entender las dos lógicas de consumo distintas.
Radiografía de una brecha generacional
Aunque Millennials y Gen Z conviven en el mismo punto de venta, toman decisiones desde lógicas diferentes:
- Millennials: Conciencia con freno económico.
- Existe una fuerte sensibilidad hacia lo local y lo sostenible. Sin embargo, el 78% percibe el producto local como caro, lo que se convierte en su principal barrera de compra.
- A esto se suma un hábito consolidado: el 90% compra en supermercado, priorizando la conveniencia.
- Generación Z: Conveniencia sin vínculo
- La Gen Z reconoce el producto local, pero no conecta emocionalmente con él. No forma parte de su identidad cotidiana.
- Además, aparece una barrera crítica: la experiencia. Los estudios de neuromarketing muestran que los mercados tradicionales generan incomodidad, mientras que el supermercado se asocia a rapidez y autonomía (preferido por el 95%).
Cuatro claves estratégicas para activar el producto local
- Justificación de valor (Millennial): No basta con ser local: hay que demostrarlo. Sellos de calidad o beneficios en salud deben comunicarse como inversión en bienestar, no como sobreprecio.
- Revolución del formato (Gen Z): La Generación Z opera en una lógica de consumo inmediato, por lo que si algo no es fácil, rápido y portable, no entra en su radar. Esto hace que formatos snack, individuales o ready-to-eat dejen de ser opcionales.
- Del producto a la experiencia (Gen Z): El producto local necesita construirse culturalmente, y para generar un vínculo emocional, son clave los festivales, las activaciones y los códigos visuales propios de plataformas como TikTok o Instagram.
- Omnicanalidad real (ambos): El producto local no se busca, sino que se encuentra; por lo tanto, si no está presente, visible y bien señalizado en el supermercado, simplemente no existe para ambas generaciones.
La implicación estratégica: una doble propuesta de valor
El mercado ya no permite estrategias únicas.
- Para Millennials, el reto es reducir la barrera del precio mediante una narrativa de valor.
- Para Gen Z, el desafío es eliminar la fricción de experiencia y adaptarse a su lógica de conveniencia radical.
Esto implica rediseñar no sólo el producto, sino también el formato, la comunicación y el punto de venta.
El consumidor de producto local no es un bloque homogéneo, y tratarlo como tal reduce la eficacia en el punto de venta. Los Millennials se mueven en un equilibrio constante: valoran lo local por su sostenibilidad y calidad, pero el precio sigue siendo una barrera, lo que les lleva a resolver la compra en el retail moderno, priorizando la conveniencia.
La Generación Z, en cambio, responde a una lógica distinta. No parte de la conciencia, sino de la usabilidad: busca inmediatez, simplicidad y formatos ágiles, además de una conexión cultural que haga que el producto sea relevante en su día a día.
Esta diferencia no es algo puntual, sino que marca cómo consumen hoy estas generaciones, lo que hace difícil aplicar un único enfoque. Más que elegir entre unas u otras, la clave está en adaptarse a ambas: por un lado, reforzar el valor del producto para que los Millennials perciban que merece la pena; por otro, facilitar al máximo la compra para la Generación Z, con propuestas más ágiles y accesibles. El reto está en ser coherente y no perder la esencia de la marca.
¿Está tu estrategia de retail preparada para operar en este nuevo escenario generacional?
En Prosumerlab seguimos analizando estas dinámicas para ayudar a las empresas del sector alimentario y retail en general a competir con mayor precisión.